Factores socioculturales y simbólicos relacionados con la percepción y actitud de compra y consumo de marcas pensadas como de lujo en la categoría de ropa infantil.

Abstract

Esta investigación tiene como objetivo principal entender cuáles son los factores sociales, culturales y simbólicos que intervienen en la construcción de los procesos perceptuales, emocionales y de compra en niños y niñas entre 8 y 12 años, y su núcleo familiar, respecto a las marcas estimadas o pensadas como de lujo en la categoría de ropa infantil. Las marcas, como agentes de construcción simbólica, establecen parámetros de distinción y clasificación creando narrativas entre lo que es y lo que no es el lujo como un discurso cultural; estos raciocinios culturales frente a la ostentación construyen narrativas e historias que se van aprendiendo desde la infancia creando en los niños y niñas huellas mnésicas que les servirán en su proceso de educarse como consumidores y en el desarrollo de sus habilidades de evaluación, contrastación y elección de marcas y productos. Comprender a profundidad dicha construcción es relevante debido a que en los años recientes la influencia de los niños en las decisiones de compra ha aumentado significativamente y han empezado a incidir en la adquisición de artículos de alto desembolso o de lujo por ejemplo, categorías como carros, tecnología, viajes y apparel de lujo (Väistö, 2009). Así mismo, los temas de construcción de procesos emocionales, de aprendizaje y formación de la personalidad e influencia de los niños en las compras se han estudiado y abordado desde diferentes áreas del conocimiento (Väistö, 2009), sin embargo, es necesario hacer aproximaciones al contexto colombiano, con el fin de brindar aportes en el campo del consumo conspicuo y el mercadeo dirigido a niños y niñas. El enfoque metodológico utilizado fue de tipo cualitativo, donde se contempló la triangulación de tres enfoques de investigación (hermenéutico, fenomenológico y narrativo) como criterio esencial de contrastación y validación de los hallazgos. Los datos se analizaron a través de la herramienta ATLAS.ti versión 8.0 estructurando el procesamiento por medio de la Teoría Fundamentada, con el objetivo de asegurar la validez y consistencia de los resultados y que los hallazgos se obtuvieran a partir de los datos y no de las subjetividades de los investigadores. Se construyeron categorías de interpretación con el fin de configurar los hallazgos principales como explicación o incluso contrastación de la teoría sobre la cual se estructuró este estudio. Los resultados permiten rechazar tres hipótesis parcialmente y consolidar un análisis significativo de los objetivos, entendiendo que el contexto del grupo seleccionado e investigado difiere de algunas afirmaciones revisadas y encontradas en los estudios, investigaciones y textos. A modo de discusión, se esboza una definición de lujo en la cultura colombiana, así mismo su consumo en los niños y niñas y sus núcleos familiares de altos ingresos en la ciudad de Bogotá.