Análisis de la gestión de la inteligencia artificial (IA) generativa en el marketing digital a la luz del entendimiento del riesgo legal en Colombia
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Abstract
El uso de herramientas de Inteligencia Artificial (IA) generativa en las dinámicas empresariales ha crecido vertiginosamente en últimos 6 años (Bughin, 2018) la adopción de IA pasó a más del 70% para 2024 en empresas (McKinsey, 2024) impactando a profesionales del marketing, la publicidad y las comunicaciones, así como de gerentes y directivos. De esta usabilidad de un sinfín de herramientas de IA para la generación de imagen, datos y contenido se desprenden algunas situaciones de riesgo que deberán abordarse desde la perspectiva legal tales como la Protección de Datos Personales, Información confidencial, Propiedad Intelectual, Derechos Autor y Derecho de Consumidor. Frente a estos riesgos no hay conciencia por parte de las empresas y de los responsables, ni un marco regulatorio claro, siendo un terreno en desarrollo y en constante cambio en Colombia y el mundo. En esta línea, este trabajo pretende responder ¿Cómo el entendimiento de la gestión del uso y del riesgo legal de herramientas de IA en marketing digital puede contribuir a las empresas colombianas? Para lograrlo, se exploró la usabilidad y un entendimiento del riesgo legal de herramientas basadas en IA en el marketing digital; se identificaron algunos roles dentro de las empresas que más injerencia tienen con herramientas
de IA, evaluando su percepción de riesgo; también la percepción de los roles involucrados sobre los riesgos legales asociados, tanto para la empresa como para terceros. La metodología de este estudio fue mixta con la recolección y análisis de datos cuantitativos y cualitativos, a través de encuestas y entrevistas exploratorias para tener una visión más completa sobre el fenómeno de la IA y la gestión de riesgos. Uno de los principales hallazgos de la esta investigación es el evidente uso de herramientas de IA y la necesidad de entender la IA, desde su incorporación operativa y su alcance legal. Como gran aporte final del presente estudio se propone una matriz de riesgo legales que eventualmente sea adaptada y aplicada a la realidad de cada organización.
Abstract
The use of generative Artificial Intelligence (AI) tools in business dynamics has skyrocketed in the last 6 years (Bughin, 2018) the adoption of AI went to over 70% by 2024 in enterprises (McKinsey, 2024) impacting marketing, advertising and communications professionals, as well as managers and executives. From this usability of an endless number of AI tools for image, data and content generation, some risk situations arise that will have to be addressed from the legal perspective such as Personal Data Protection, Confidential Information, Intellectual Property, Copyright and Consumer Law. Faced with these risks, there is no awareness on the part of companies and those responsible, nor a clear regulatory framework, being a field in development and constantly changing in Colombia and the world. In this line, this paper aims to answer: How the understanding of the management of the use and legal risk of AI tools in digital marketing can contribute to Colombian companies? To achieve this, the usability and an understanding of the legal risk of AI-based tools in digital marketing was explored; some roles within the companies that have more interference with AI tools were identified, evaluating their perception of risk; also the perception of the roles involved on the associated legal risks, both for the company and for third parties. The methodology of this study was mixed with the collection and analysis of quantitative and qualitative data, through surveys and exploratory interviews to have a more complete view on the phenomenon of AI and risk management. One of the main findings of this research is the evident use of AI tools and the need to understand AI, from its operational incorporation and legal scope. As a great final contribution of this study, a legal risk matrix is proposed that will eventually be adapted and applied to the reality of each organization.