Construcción de una propuesta de valor para incrementar el consumo de vegetales frescos orgánicos en Bogotá
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Resumen
En la actualidad, los problemas de salud derivados del consumo de comida contaminada se suman a la creciente preocupación por los daños al medio ambiente generados por el uso de agroquímicos. A pesar del aumento del mercado orgánico en Latinoamérica, Colombia es uno de los países con menor área cultivada.
En este contexto, esta investigación buscó responder a la pregunta: ¿Qué factores limitantes y motivacionales se deben tener en cuenta para construir una propuesta de valor que incremente el consumo de vegetales frescos orgánicos (VFO) en Bogotá? Para lograrlo, a través del proceso de Design Thinking, se describieron los perfiles de los consumidores según las principales dinámicas y tendencias de consumo. Estos perfiles fueron analizados mediante la construcción de un mapa de empatía elaborado a partir de entrevistas semiestructuradas. Además, se llevó a cabo una encuesta virtual utilizando la aplicación QuestionPro para identificar los factores motivacionales y limitantes del consumo de VFO en Bogotá. Con base en la información obtenida, se propuso una promesa de valor utilizando la herramienta Value Proposition Canvas.
Los hallazgos principales de la investigación revelan cuatro perfiles distintos de consumidores de VFO en Bogotá: los "orgánicos fanáticos", que muestran un alto consumo y conciencia de los productos; los "saludables realistas", que prefieren productos convencionales debido a la percepción de costos elevados de los orgánicos; los "orgánicos esporádicos", influenciados por tendencias y dispuestos a pagar más si hay disponibilidad; y los "renuentes a lo saludable", que no perciben beneficios en los productos orgánicos.
Se identificaron como público objetivo los perfiles "orgánicos fanáticos" y "orgánicos esporádicos" para el desarrollo de una promesa de valor, debido al fuerte factor motivacional de consumo relacionado con su interés en mantener un estilo de vida saludable, independientemente del precio. El objetivo es impulsar el consumo de VFO en Bogotá.
Resumen
Currently, health issues arising from the consumption of contaminated food add to growing concerns about environmental damage caused by the use of agrochemicals. Despite the increasing organic market in Latin America, Colombia has one of the smallest cultivated areas.
In this context, this research aimed to answer the question: What limiting and motivational factors should be considered to build a value proposition that increases the consumption of fresh organic vegetables (FOV) in Bogotá? To achieve this, through the Design Thinking process, consumer profiles were described based on the main consumption dynamics and trends. These profiles were analyzed by constructing an empathy map from semi-structured interviews. Additionally, a virtual survey was conducted using the QuestionPro application to identify motivational and limiting factors for FOV consumption in Bogotá. Based on the information gathered, a value proposition was proposed using the Value Proposition Canvas tool.
The main findings of the research reveal four distinct consumer profiles for FOV in Bogotá: "organic enthusiasts," who show high consumption and awareness of organic products; "health-conscious realists," who prefer conventional products due to perceived high costs of organics; "sporadic organics," influenced by trends and willing to pay more if available; and "health-reluctant," who do not see benefits in organic products.
The target audience identified for developing a value proposition includes "organic enthusiasts" and "sporadic organics," due to their strong motivational factor of consumption related to maintaining a healthy lifestyle, regardless of price. The aim is to boost FOV consumption in Bogotá.
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