Aportes de los enfoques neurológicos y de los relatos de marca en la comprensión y reconocimiento del mensaje y la identidad de marca en el proceso de compra: un caso de venta por catálogo.

Abstract

Este trabajo se enmarca en la combinación de las teorías de Antonio Damasio con su propuesta frente a los marcadores somáticos y la de Bruno Remaury con los relatos de marca con el fin de establecer la relación que estos dos enfoques tienen en el desarrollo de huellas emocionales, y el reconocimiento y apego con una marca de venta por catálogo. Las marcas, como relatos y discursos culturales, construyen narrativas e historias que van dejando huellas mnésicas y en algunos casos marcadores somáticos indelebles en la memoria. Considerando lo anterior, el objetivo de esta investigación fue establecer la relación entre estos dos enfoques durante el desarrollo de vinculación emocional con la marca y el proceso de decisión y compra de la categoría de perfumería fina de venta por catálogo. El enfoque metodológico utilizado fue de tipo cualitativo, encuadrado en un diseño holístico multienfoque, donde se contempló la triangulación como criterio esencial de contrastación y validación de los hallazgos. Los datos se analizaron a través de la herramienta ATLAS.ti versión 8,0 bajo el enfoque de la Teoría Fundamnetada (Grounded Theory) y el Modelo Actancial con la intencionalidad de que la teoría de los resultados emergiera desde los datos. Se identificaron categorías de análisis que condujeron a la interpretación de los discursos como procesos sociales básicos como punto central de la teoría para dar respuesta a los objetivos propuestos. Los resultados permiten confirmar tanto las hipótesis planteadas como los objetivos propuestos en donde resulta evidente la relación de los marcadores somáticos y los relatos de marca en el proceso de decisión y compra de perfumería fina por catálogo.