La percepción ética de las marcas y su efecto en el compromiso y la defensa de marca en jóvenes consumidores de moda sostenible en Colombia

De La Rosa Moreno, Sarah Mariah; Blanco Ospina, Mariana

La percepción ética de las marcas y su efecto en el compromiso y la defensa de marca en jóvenes consumidores de moda sostenible en Colombia

dc.contributor.advisor	Peña Garcia, Nathalie	spa
dc.contributor.author	De La Rosa Moreno, Sarah Mariah	spa
dc.contributor.author	Blanco Ospina, Mariana	spa
dc.contributor.orcid	Peña García, Nathalie [0000-0002-6594-5940]	spa
dc.date.accessioned	2026-07-20T21:46:58Z
dc.date.available	2026-07-13
dc.date.issued	2026-05-21
dc.description.abstract	La investigación examina cómo la ética percibida de las marcas afecta el compromiso y la defensa de marca en jóvenes consumidores de moda sostenible en Colombia, en un contexto donde la contaminación, la explotación laboral y el greenwashing han vuelto a los consumidores más escépticos. Con un método mixto de encuestas y entrevistas, se encontró que la percepción ética impulsa tanto el compromiso como la defensa de la marca con el efecto más fuerte sobre esta última y que el compromiso, a su vez, aumenta la disposición a recomendar y defender. Los jóvenes valoran especialmente la transparencia, la coherencia entre discurso y acción, y la información verificable, y desconfían de las marcas que parecen usar la sostenibilidad solo como imagen. El estudio aporta evidencia al marketing sostenible en Colombia y ofrece implicaciones prácticas para que las marcas construyan confianza y conviertan a sus consumidores en promotores.
dc.description.abstractenglish	This research analyzes how perceived brand ethics influence brand commitment and brand advocacy among young consumers of sustainable fashion in Colombia. Given the fashion industry's problems with pollution, labor exploitation, and greenwashing, ethical perception has become a key factor in consumer brand relationships. Using a mixed-methods approach combining surveys and interviews, the study found that perceived ethics positively affects both commitment and advocacy with the strongest link between ethics and advocacy and that commitment itself also increases willingness to recommend and defend brands. Qualitative findings showed that young consumers highly value transparency, consistency between words and actions, and verifiable sustainability information, while remaining skeptical of brands suspected of greenwashing. The study contributes empirical evidence to sustainable marketing literature in Colombia and offers practical guidance for brands seeking to build trust and turn young consumers into active promoters.
dc.description.degreelevel	Pregrado
dc.description.degreename	Administrador de Empresas
dc.description.tableofcontents	1. Introducción ; 2. Revisión de Literatura ; 3. Metodología de la Investigación ; 4. Resultados ; 5. Conclusiones ; 6. Recomendaciones.
dc.embargo.terms	2026-07-13
dc.format.extent	82 páginas
dc.format.mimetype	application/pdf
dc.identifier.instname	instname:Colegio de Estudios Superiores de Administración - CESA
dc.identifier.local	ADM / D278 2026	spa
dc.identifier.reponame	reponame:Biblioteca Digital - CESA
dc.identifier.repourl	repourl:https://repository.cesa.edu.co/
dc.identifier.uri	http://hdl.handle.net/10726/6308
dc.language.iso	es
dc.publisher.grantor	Colegio de Estudios Superiores de Administración - CESA
dc.publisher.program	Administración de Empresas
dc.rights.accessrights	info:eu-repo/semantics/openAccess
dc.rights.creativecommons	Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International
dc.rights.local	Abierto (Texto Completo)
dc.rights.uri	http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/
dc.subject	Percepción ética de marca
dc.subject	Compromiso del consumidor
dc.subject	Defensa de marca
dc.subject	Moda sostenible
dc.subject	Consumo sostenible
dc.subject.armarc	Comportamiento del consumidor	spa
dc.subject.armarc	Consumer behavior	eng
dc.subject.armarc	Generación Z	spa
dc.subject.armarc	Generation Z	eng
dc.subject.armarc	Comercialización de moda	spa
dc.subject.armarc	Fashion merchandising	eng
dc.subject.armarc	Prendas de vestir	spa
dc.subject.armarc	Clothing and dress	eng
dc.subject.armarc	Preferencias de los consumidores	spa
dc.subject.armarc	Consumers' preferences	eng
dc.subject.ddc	658.8324 Comportamiento del consumidor	spa
dc.title	La percepción ética de las marcas y su efecto en el compromiso y la defensa de marca en jóvenes consumidores de moda sostenible en Colombia
dc.type.coar	http://purl.org/coar/resource_type/c_7a1f
dc.type.driver	info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
dc.type.local	Tesis/Trabajo de grado - Artículo - Pregrado	spa
dc.type.redcol	http://purl.org/coar/resource_type/c_46ec
dc.type.version	info:eu-repo/semantics/acceptedVersion	eng