La percepción ética de las marcas y su efecto en el compromiso y la defensa de marca en jóvenes consumidores de moda sostenible en Colombia

Abstract

La investigación examina cómo la ética percibida de las marcas afecta el compromiso y la defensa de marca en jóvenes consumidores de moda sostenible en Colombia, en un contexto donde la contaminación, la explotación laboral y el greenwashing han vuelto a los consumidores más escépticos. Con un método mixto de encuestas y entrevistas, se encontró que la percepción ética impulsa tanto el compromiso como la defensa de la marca con el efecto más fuerte sobre esta última y que el compromiso, a su vez, aumenta la disposición a recomendar y defender. Los jóvenes valoran especialmente la transparencia, la coherencia entre discurso y acción, y la información verificable, y desconfían de las marcas que parecen usar la sostenibilidad solo como imagen. El estudio aporta evidencia al marketing sostenible en Colombia y ofrece implicaciones prácticas para que las marcas construyan confianza y conviertan a sus consumidores en promotores.