Identificación de drivers de distinción para Solanza, antes el Jardín de Peperina, y su impacto en el comportamiento del consumidor

Abstract

Este trabajo de grado aborda un desafío estratégico en el sector de alimentos en Colombia: la falta de definición clara de los atributos diferenciadores de una marca emergente dentro del mercado de condimentos artesanales, así como su influencia en la intención de compra del consumidor. A partir de este problema, se desarrolló una investigación aplicada, estructurada en tres fases, con el objetivo de identificar, validar y activar los drivers de distinción de la marca Jardín de Peperina, actualmente en proceso de rebranding como Solanza. En la primera fase, se emplearon técnicas cualitativas como etnografía, focus groups y social listening, que permitieron descubrir atributos clave como el sabor auténtico, la estética artesanal, el origen natural de los ingredientes y la conexión emocional con el consumidor. Estos insumos fueron la base para el diseño estratégico de marca. En la segunda fase, se ejecutó una estrategia integral de branding, orientada a construir una identidad coherente con dichos atributos diferenciadores, e incluyendo acciones como el rediseño del Brand Book, la reformulación del manifiesto de marca, el desarrollo de un nuevo relato (storytelling) bajo el concepto “La riqueza de lo simple” y el cambio de nombre a Solanza. En la tercera fase, orientada a la activación de los drivers, se implementaron tácticas de contacto directo con el consumidor. A mayo de 2025, se logró un crecimiento del 4% en ventas, aunque por debajo del KPI establecido (10%). Paralelamente, datos recolectados en una feria gastronómica revelaron que el 94% de los asistentes manifestó intención de compra y el 68% expresó disposición a recomendar los productos, lo que valida parcialmente el valor percibido. No obstante, una limitación significativa fue la ausencia de una línea base previa de intención de compra, lo que impidió validar cuantitativamente el impacto total de la estrategia. Finalmente, se contempla una fase de consolidación proyectada hasta junio de 2027, que incluye acciones como campañas de awareness, rediseño de packaging, profesionalización de procesos financieros y obtención de registros sanitarios. Más allá del caso de Solanza, este estudio propone un modelo replicable para marcas emergentes que buscan destacarse en mercados altamente competitivos, demostrando que una estrategia basada en insights del consumidor puede convertirse en una ventaja competitiva sostenible y medible, con efectos tangibles en el posicionamiento y desempeño comercial.