Influencia de estrategias de marketing verde en la intención de compra de productos sostenible en adultos jóvenes (20-30 años) en la ciudad de Bogotá

Abstract

La presente investigación aborda la influencia de las estrategias de marketing verde en la intención de compra de productos sostenibles en el sector alimenticio en jóvenes adultos (20-30 años) en la ciudad de Bogotá. Para responder a esta pregunta se llevó a cabo una serie de actividades de campo como encuestas y grupos focales, teniendo en cuenta un enfoque mixto para obtener datos cuantitativos y cualitativos. Desde esa perspectiva, logramos capturar y entender la percepción de los jóvenes adultos (generación Z) frente a las campañas de marketing verde realizadas por empresas en el sector de los alimentos. Los resultados permitieron evidenciar que la sostenibilidad es vista por interés y preferencia, pero su impacto verdadero en la intención de compra depende de la autenticidad y coherencia percibida en las acciones empresariales. Los consumidores jóvenes valoran iniciativas sostenibles tangibles, transparencia y comunicación clara, y son altamente sensibles al greenwashing. Asimismo, aunque existe disposición a pagar más por productos sostenibles, esta decisión está mediada por factores visibles y tangibles como precio y calidad. En conjunto, los hallazgos confirmaron que el marketing verde es efectivo cuando logra generar confianza, conexión emocional y coherencia con los valores de los jóvenes adultos.