Estudio de caso Corona Tropical: estrategias para la ubicación de un producto de la categoría de listos para tomar (en cadenas de grandes superficies en Colombia con el fin de influenciar en el comportamiento de compra del consumidor

Abstract

Esta monografía de investigación tiene como objetivo proponer una estrategia de ubicación del producto Corona Tropical (estudio de caso), perteneciente a la categoría de Ready to Drink, en las cadenas de grandes superficies con el fin de influenciar la intención de compra del consumidor. Las tres variables que se tomaron en cuenta con respecto a espacios del supermercado para desarrollar las estrategias son el recorrido de compra del consumidor, la ubicación del producto en góndola y la venta cruzada. Los resultados apuntan que tanto la marca Corona Tropical como la categoría Ready to Drink tiene un patrón de compra planificada, por lo que el lineal tiene la mayor incidencia en la influencia en la intención de compra del consumidor. Si bien la literatura revisada muestra mejores resultados en la influencia de intención del consumidor en la parte media y alta de los lineales, los resultados de este estudio demuestran una mayor recordación, involucramiento y exploración en la parte media a inferior del lineal, con una lectura diagonal del espacio. Por último, la ubicación efectiva del producto en otras categorías (venta cruzada) influye en la intención de compra del consumidor si se exhibe el producto en neveras con diseño de categoría coherente a la marca, la venta cruzada con frutas y la ubicación con licores complementarios para desarrollar cocteles en casa. El estudio solo comprende la audiencia objetivo de la marca en la ciudad de Bogotá en el supermercado Éxito Wow Country, por lo que los resultados pueden ser solo significativos para esta audiencia, esta Ciudad y para el formato de Grupo Éxito, Éxito Wow.