El aporte del gaming al mercadeo para la creación de engagement en una marca de consumo masivo: el caso de Doritos.

Abstract

Este trabajo investiga las nuevas actividades de marketing que han surgido en torno a los deportes electrónicos (e-sports) y la adopción de los consumidores hacia el comportamiento de una marca de consumo masivo (Doritos) como patrocinadora de un evento masivo de videojuegos. En este sentido, es vital indagar sobre las preferencias de los consumidores de Doritos que no asistieron al evento patrocinado, así como los consumidores aficionados a los videojuegos que asistieron al evento entendiendo el impacto generado por el patrocinio del evento y si generan una conexión emocional (engagement) con la marca. Así, la presente investigación busca identificar el efecto generado por la participación de Doritos como patrocinador de eventos de deportes electrónicos en el engagement con la marca. Esta investigación se realizó bajo los principios metodológicos cuantitativos por medio de muestras comparadas a través de un mismo instrumento de medición, bajo el análisis de estadística descriptiva. Esta manera de abordar el problema proporciona información y oportunidades sobre el análisis de los factores a estudiar, su correlación y su incidencia, ayudando a la comprensión de las características adoptadas por el consumidor de Doritos, aficionado a los videojuegos o no. Así mismo, este estudio integra diferentes fuentes que permiten delimitarla definición de engagement como el esfuerzo deliberado para motivar, empoderar y medir las contribuciones del cliente en aras de mejorar la trayectoria del cliente, en el cual se busca alterar los mecanismos que facilitan conductas de recompra, hábito, dependencia o lealtad relacional (Harmeling et al., 2017).