Marketing emocional, experiencia de marca, apego y fidelización en consumidores jóvenes de marcas de moda en Colombia.

Abstract

La industria de la moda enfrenta hoy una desconfianza creciente por parte de sus consumidores, en gran parte producto de las prácticas insostenibles asociadas al fast fashion, lo que ha debilitado la percepción de valor y ha complicado la fidelización, especialmente entre los jóvenes de 18 a 30 años. Frente a este panorama, esta investigación buscó responder cómo interpretan y experimentan el mercadeo emocional los consumidores jóvenes bogotanos, y de qué manera estas experiencias influyen en su percepción de valor y en su lealtad hacia las marcas de moda. Para lograrlo, se planteó como objetivo general interpretar cómo estos consumidores le dan significado a las estrategias de mercadeo emocional dentro de su experiencia de marca, y cómo ese significado se traduce en apego y fidelización, apoyándose en tres objetivos específicos centrados en el apego a la marca, los elementos clave del mercadeo emocional y la relación entre conexión emocional y fidelización. El estudio se desarrolló bajo un enfoque cualitativo y fenomenológico, a través de doce entrevistas semiestructuradas a jóvenes bogotanos que consumen moda de manera frecuente, analizadas mediante técnicas de análisis temático y narrativo. Los resultados permitieron identificar cinco tipologías de consumidor estético-visual, ético-consciente, aspiracional, narrativo-comunitario y funcional-pragmático y confirmaron que las estrategias de mercadeo emocional sí logran generar experiencias significativas, pero solo cuando el consumidor las percibe como auténticas; esta autenticidad resultó ser la condición que determina si una experiencia fortalece el vínculo con la marca y, en consecuencia, la fidelización. Con esto, la investigación no solo aporta evidencia cualitativa sobre un consumidor colombiano poco estudiado hasta ahora, sino que ofrece a las marcas de moda, en especial a las emergentes e independientes, herramientas concretas para construir relaciones más coherentes, humanas y duraderas con sus clientes.