Efectividad del marketing de influencers generados con inteligencia artificial: el rol en conjunto de la autenticidad, la credibilidad y la similitud

Abstract

El presente estudio examina cómo la autenticidad percibida, la credibilidad y la similitud percibida del influenciador generado con inteligencia artificial influyen sobre la actitud hacia la marca y la intención de compra del consumidor. La investigación adopta un enfoque cuantitativo, no experimental y de tipo transversal, basado en un instrumento de 21 ítems tipo Likert aplicado a una muestra obtenida mediante muestreo por conveniencia. Tras una prueba piloto con 42 participantes que permitió depurar el instrumento (revisar Anexo 4), se recolectaron 716 respuestas válidas durante siete semanas (revisar Anexo 5). El análisis de los datos se realizó mediante estadísticos descriptivos, matriz de correlaciones de Pearson, regresión lineal múltiple y regresión lineal simple. Los resultados respaldan empíricamente las cuatro hipótesis planteadas: la similitud percibida (β = 0.363), la credibilidad percibida (β = 0.324) y la autenticidad percibida (β = 0.219) influyen positiva y significativamente sobre la actitud hacia la marca, explicando el 67.9% de su varianza; a su vez, la actitud hacia la marca tiene un efecto fuerte sobre la intención de compra (β = 0.808), explicando el 65.2% de su varianza. La similitud percibida emergió como el predictor de mayor peso, mientras que las medias bajas observadas en todos los constructos (entre 1.64 y 2.00 en una escala de 1 a 5) sugieren niveles bajos de aceptación de los influenciadores virtuales entre los jóvenes colombianos encuestados. Los hallazgos aportan evidencia empírica novedosa para un mercado donde esta categoría aún se encuentra en etapa incipiente.