Fatiga moral en consumidores éticos: un constructo multidimensional por definir y medir

Abstract

Esta investigación analiza la fatiga moral en consumidores éticos como un constructo multidimensional que integra dimensiones cognitivas, emocionales y conductuales. El estudio parte de la brecha entre la intención de consumir responsablemente y las decisiones reales de compra, considerando que dicha brecha no se explica únicamente por el precio, la disponibilidad o la información, sino también por el desgaste que experimentan los consumidores cuando deben evaluar de forma constante el impacto moral de sus decisiones. La investigación se desarrolló mediante un enfoque cualitativo, a partir de treinta entrevistas semiestructuradas a consumidores adultos entre 20 y 68 años. Los hallazgos muestran que la disonancia moral aparece cuando las personas desean elegir opciones responsables, pero terminan priorizando precio, tiempo o conveniencia. La responsabilidad percibida funciona como motivador, aunque también puede convertirse en presión emocional. La certeza moral reduce el agotamiento cuando existe información clara, pero lo incrementa cuando hay etiquetas ambiguas, greenwashing o desconfianza hacia las marcas. Finalmente, el agotamiento emocional se expresa en cansancio de decisión, frustración, culpa, sobrecarga informativa y simplificación de compras. Se concluye que la fatiga moral no refleja ausencia de valores, sino una tensión entre intención ética y condiciones reales del mercado. Por ello, se proponen implicaciones académicas y recomendaciones gerenciales orientadas a mejorar la transparencia, accesibilidad y claridad del consumo responsable.