Comportamiento del consumidor durante la pandemia COVID-19: ¿Qué tan importante es la posición de una marca frente a un problema social?

Abstract

Esta investigación busca establecer los efectos de la postura de una marca frente al COVID-19 en el comportamiento del consumidor colombiano. Esta relación se establece mediante cuatro variables. La primera y la principal es la ética de marca, que representa la postura de las marcas frente a la crisis, luego están las tres variables que se eligieron para medir el comportamiento del consumidor: satisfacción, lealtad y voz a voz. Se midió y estableció la relación respondiendo a la pregunta: ¿Cómo afecta la postura de una marca frente al COVID-19 el comportamiento del consumidor colombiano? Por medio de un análisis cuantitativo y un modelo PLS que permitiera establecer la relación entre las variables, se encontró que existe una relación y efecto estrecho entre la ética de marca y el comportamiento del consumidor colombiano frente a la crisis y que, además, esta relación varia según la categoría de producto de las marcas, el nivel de ingreso de los consumidores y su ocupación. Esta investigación abre espacio para nuevas conversaciones y consideraciones que deben tener las empresas en cuanto a su relación con los consumidores y su ética de marca.