Estrategias de promoción de acuerdo con la segmentación de consumidores de medicamentos analgésicos de venta libre en Bogotá.

Abstract

Durante los últimos años, se ha hecho evidente una tendencia mundial a que medicamentos de prescripción (o de venta bajo formula médica) sean más accesibles a los consumidores, convirtiéndolos en medicamentos de venta libre (o también conocidos como OTC, por sus siglas en inglés: Over the Counter). Lo anterior, cobra relevancia, considerando que Colombia resulta un mercado atractivo para la industria farmacéutica ya que tiene un gran potencial de crecimiento y a que el segmento OTC es el que impulsa la industria (especialmente la categoría de analgésicos). Considerando este contexto, el objetivo de este estudio es brindar información relevante a la industria farmacéutica sobre cuáles son los motivadores de compra de los consumidores de medicamentos analgésicos OTC en Bogotá y sugerir estrategias de promoción, de acuerdo con la segmentación propuesta según el tipo de influenciador (droguista, médico y publicidad/promoción en medios masivos). Tras la implementación de una metodología cuantitativa y el análisis de los resultados, se pudo evidenciar que, el reconocimiento y trayectoria de la marca, el respaldo del nombre del laboratorio, la experiencia previa con el medicamento, la cantidad por envase y el precio, son atributos relevantes para la decisión de compra. Así mismo, el mayor impacto de la promoción/publicidad lo tiene la televisión, seguido de las droguerías y finalmente los medios digitales. Por otra parte, el formato de compra preferido es el presencial (autoservicio y mostrador). Finalmente, se proponen segmentos de consumidores detallados a partir de los cuales se sugieren tácticas de promoción de acuerdo con las correlaciones encontradas entre variables.