La incidencia de los atributos que definen una marca de lujo de moda (desde la percepción del consumidor) en el brand equity, y el impacto de este en los estados financieros.

Abstract

Este trabajo analiza la relación entre los atributos que definen una marca de lujo de moda desde la percepción del consumidor, el brand equity y los ingresos. A partir de una metodología descriptiva y comparativa, se evaluaron cinco marcas líderes del sector —Louis Vuitton, Hermès, Chanel, Gucci y Dior— con el propósito de identificar si los atributos percibidos influyen en el valor de marca y si este, a su vez, impacta el desempeño financiero. Los resultados muestran que la hipótesis inicial no se cumple: los atributos percibidos (exclusividad, calidad, herencia y prestigio) no tienen una relación directa con el brand equity, mientras que el brand equity sí presenta una relación directa con el desempeño financiero. Marcas como Hermès, que lideran la percepción de exclusividad, no ocupan el primer lugar en valor financiero, mientras que Louis Vuitton, con una percepción más baja, lidera tanto el brand equity como los ingresos. Estos hallazgos evidencian que el valor de marca se construye principalmente desde los resultados financieros, más que desde la percepción simbólica del consumidor. Por tanto, la gestión del brand equity requiere una combinación entre estrategia financiera sólida y coherencia narrativa, donde los ingresos respalden la reputación.