Marketing sostenible en la era de la inteligencia artificial: El uso de la inteligencia artificial como herramienta para optimizar estrategias de marketing sostenible en la industria de maquillaje y belleza en Colombia

Abstract

La industria de belleza y maquillaje en Colombia atraviesa un crecimiento sostenido en un entorno donde los consumidores exigen cada vez mayor responsabilidad ambiental y donde la inteligencia artificial se ha consolidado como una infraestructura central para la personalización del marketing. Sin embargo, la evidencia empírica sobre cómo el uso de inteligencia artificial en campañas de marketing sostenible incide en la respuesta del consumidor colombiano resulta escasa. Esta investigación tiene como objetivo determinar cómo la percepción del uso de inteligencia artificial en la segmentación y personalización de campañas sostenibles se relaciona con la credibilidad percibida y el engagement de los consumidores frente a marcas de belleza y maquillaje en Colombia. Se adoptó un diseño exploratorio correlacional, articulado en dos fases: un análisis exploratorio de once casos de marcas globales que vinculan inteligencia artificial y sostenibilidad, y una encuesta estructurada aplicada a 224 consumidores. Los resultados muestran que la inteligencia artificial se asocia positivamente con la credibilidad percibida y con el engagement, pero la credibilidad emerge como el predictor más robusto del engagement en el modelo de regresión múltiple. La evidencia sugiere que la inteligencia artificial aporta valor en marketing sostenible no por su sola presencia tecnológica, sino en la medida en que fortalece la percepción de relevancia y credibilidad del mensaje. Se discuten implicaciones teóricas y gerenciales para marcas que buscan integrar personalización tecnológica con autenticidad sostenible.