Personalización y experiencia de usuarios en e-commerce: influencia en la decisión e intención de compra en consumidores de Bogotá, Colombia

Abstract

El crecimiento del comercio electrónico ha incrementado la competencia entre plataformas digitales, haciendo necesario comprender qué factores influyen en la intención y decisión de compra del consumidor. En este contexto, la presente investigación analizó la influencia de la personalización y la experiencia de usuario en plataformas de e-commerce, considerando el papel de la confianza dentro del proceso de compra. La investigación se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo de tipo explicativo, mediante encuestas estructuradas con escala tipo Likert aplicadas a consumidores de comercio electrónico con localización de consumidores en Bogotá. Los datos fueron analizados a través de modelos de regresión lineal, utilizando coeficientes beta estandarizados, valores t de Student y niveles de significancia estadística. Los resultados evidenciaron que la personalización influye de manera positiva y significativa sobre la confianza y la intención de compra. Asimismo, la confianza se posicionó como el principal determinante de la intención de compra, mientras que la intención mostró un efecto significativo sobre la decisión final. Adicionalmente, se confirmó un efecto indirecto de la personalización sobre la decisión de compra a través de la confianza y la intención. En conjunto, los hallazgos permiten concluir que la personalización y la experiencia de usuario influyen en el comportamiento de compra principalmente de manera indirecta, mediante variables intermedias como la confianza y la intención de compra.