Análisis de la gestión de la inteligencia artificial (IA) generativa en el marketing digital a la luz del entendimiento del riesgo legal en Colombia
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Resumen
El uso de herramientas de Inteligencia Artificial (IA) generativa en las dinámicas empresariales ha crecido vertiginosamente en últimos 6 años (Bughin, 2018) la adopción de IA pasó a más del 70% para 2024 en empresas (McKinsey, 2024) impactando a profesionales del marketing, la publicidad y las comunicaciones, así como de gerentes y directivos. De esta usabilidad de un sinfín de herramientas de IA para la generación de imagen, datos y contenido se desprenden algunas situaciones de riesgo que deberán abordarse desde la perspectiva legal tales como la Protección de Datos Personales, Información confidencial, Propiedad Intelectual, Derechos Autor y Derecho de Consumidor. Frente a estos riesgos no hay conciencia por parte de las empresas y de los responsables, ni un marco regulatorio claro, siendo un terreno en desarrollo y en constante cambio en Colombia y el mundo. En esta línea, este trabajo pretende responder ¿Cómo el entendimiento de la gestión del uso y del riesgo legal de herramientas de IA en marketing digital puede contribuir a las empresas colombianas? Para lograrlo, se exploró la usabilidad y un entendimiento del riesgo legal de herramientas basadas en IA en el marketing digital; se identificaron algunos roles dentro de las empresas que más injerencia tienen con herramientas de IA, evaluando su percepción de riesgo; también la percepción de los roles involucrados sobre los riesgos legales asociados, tanto para la empresa como para terceros. La metodología de este estudio fue mixta con la recolección y análisis de datos cuantitativos y cualitativos, a través de encuestas y entrevistas exploratorias para tener una visión más completa sobre el fenómeno de la IA y la gestión de riesgos. Uno de los principales hallazgos de la esta investigación es el evidente uso de herramientas de IA y la necesidad de entender la IA, desde su incorporación operativa y su alcance legal. Como gran aporte final del presente estudio se propone una matriz de riesgo legales que eventualmente sea adaptada y aplicada a la realidad de cada organización.