Algunos efectos de las estrategias de comunicación llevadas a cabo por Avianca tras su renovación en cuanto a percepción, posicionamiento y construcción de marca

Abstract

Avianca, aerolínea colombiana con más de 105 años de trayectoria, inició un proceso de renovación a partir de 2021 como respuesta a diversos desafíos operativos, financieros y reputacionales. Como parte de esta transformación, la compañía implementó estrategias de rebranding y construcción de marca orientadas a proyectar una identidad más inclusiva y accesible. Sin embargo, este proceso ha sido objeto de críticas, que señalan una falta de coherencia entre la narrativa comunicativa que promueve la aerolínea y la experiencia real del servicio que viven los pasajeros. Con base en esta situación, esta investigación se planteó ¿cuáles son algunos de los efectos de las estrategias de comunicación utilizadas por avianca tras su renovación en percepción, posicionamiento y construcción de la marca? El estudio se desarrolló bajo un enfoque cualitativo exploratorio y descriptivo, utilizando tres instrumentos: focus groups, entrevistas cortas en el aeropuerto y un análisis netnográfico de publicaciones en Instagram. La triangulación de los datos recolectados permitió comprender la percepción del público desde distintos ángulos. Los hallazgos muestran que las campañas de avianca generan conexión emocional, evocan nostalgia y fortalecen la recordación de marca, aunque revelan una incoherencia percibida entre la narración y la experiencia de vuelo, especialmente en dimensiones como comodidad, servicio y puntualidad. En conjunto, los resultados aportan a la comprensión de algunos impactos de algunas estrategias comunicativas implementadas por avianca en su renovación.