León, de la pasión a la conversión: desarrollar una estrategia de marketing digital para incrementar la penetración de mercado de los productos de merchandising de León en su comunidad online de hinchas de Independiente Santa Fe.
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Abstract
El presente trabajo tiene como objetivo desarrollar una estrategia de marketing digital que permita incrementar la penetración de mercado de los productos de merchandising de León, un emprendimiento emergente centrado en la comunidad online de hinchas del club Independiente Santa Fe. A partir de un análisis profundo del contexto del fútbol como industria cultural y económica en Colombia, así como de las transformaciones del consumo simbólico en el merchandising deportivo, se identifica una oportunidad clara para posicionar a León como referente creativo, emocional y comercial dentro del ecosistema santafereño. Mediante una metodología estructurada basada en el modelo SOSTAC y soportada por hallazgos del estudio TGI Kantar aplicado a 732 hinchas, se diseñó un plan que integra tácticas alineadas a las tres etapas del funnel digital: atracción, interacción y conversión. Estas tácticas incluyen campañas de contenido emocional centradas en el legado familiar y la identidad cardenal, publicidad segmentada en redes sociales, dinámicas interactivas con la comunidad, fortalecimiento del storytelling a través del podcast propio, expansión del portafolio con productos simbólicos (como camisetas retro y stickers), y eventos presenciales como el Tattoo Shop Santafereño.
La propuesta se articula en tres objetivos específicos: aumentar en un 50% los seguidores en redes sociales, incrementar en un 10% el engagement medio y elevar en un 25% el valor y frecuencia de compra. Todo ello se acompaña de un plan de implementación por fases, un presupuesto estimado de $24.000.000 COP, y un plan de contingencia por objetivo. Este proyecto demuestra que, más allá de la venta de productos, León tiene el potencial de consolidarse como una comunidad simbólica y comercial que articula la emoción del hincha
con una propuesta de valor creativa, disruptiva y sostenible en el tiempo.
Abstract
This project aims to develop a digital marketing strategy to increase market penetration for León’s merchandising products—an emerging venture rooted in the online community of Independiente Santa Fe football fans. Drawing on an in-depth analysis of football as a cultural and economic industry in Colombia, and the evolving dynamics of symbolic consumption in sports merchandising, the project identifies a clear opportunity to position León as a creative, emotional, and commercial benchmark within the Santa Fe fan ecosystem. Using a structured methodology based on the SOSTAC model and informed by insights from a TGI Kantar survey conducted with 732 fans, the plan integrates tactics aligned with the three stages of the digital conversion funnel: awareness, engagement, and conversion. These include emotional content campaigns centered on family legacy and fan identity, age-specific
paid social media ads, interactive community dynamics, reinforced storytelling via the brand’s podcast, an expanded product portfolio with symbolic items (such as retro jerseys and collectible stickers), and in-person events like the Santafereño Tattoo Shop.
The proposal is structured around three strategic objectives: increasing León’s social media followers by 50%, boosting average engagement by 10%, and raising both purchase value and frequency by 25%. The plan includes a phased implementation schedule, a preliminary budget of COP $24,000,000, and contingency plans for each objective. This project demonstrates that León is more than just a merchandising brand—it is a symbolic and commercial community that bridges fan emotion with a creative, disruptive, and sustainable value proposition.
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