Estrategia de marketing social basado en metodología SNA (Social Norms Approach) para fomentar conductas positivas en el buen uso del Metro de Bogotá

Figueroa Ayala, Leonardo

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Date

2025-06-17

Author

Figueroa Ayala, Leonardo

@misc{10726_5849, author = {Figueroa Ayala Leonardo}, title = {Estrategia de marketing social basado en metodología SNA (Social Norms Approach) para fomentar conductas positivas en el buen uso del Metro de Bogotá}, year = {2025-06-17}, abstract = {Construir una cultura ciudadana sólida es tan importante como la ingeniería del Metro de Bogotá. Se presenta una estrategia de marketing social integral, basada en la metodología SNA, para abordar este desafío, desde el análisis del contexto de movilidad de la ciudad y el diagnóstico del entorno de marketing de la Empresa Metro de Bogotá hasta la identificación y priorización de normas sociales clave y el diseño de intervenciones efectivas para influir en el comportamiento de los usuarios. Un componente clave es la creación de la marca cultura y la comunicación digital para fomentar la apropiación y el sentido de comunidad, buscando trascender la mera funcionalidad del transporte y promover valores de convivencia y cuidado. La estrategia, que se apoya en herramientas como la etnografía no participante y el modelo Com-B para comprender a profundidad las motivaciones y barreras de los usuarios, aspira a generar un impacto social y económico medible a través del SROI prospectivo, transformando el sistema de transporte en un catalizador de civismo, desarrollo urbano y sostenibilidad a largo plazo.}, contents = {1. Contexto ; 2. Presentación de la empresa ; 3. Diagnóstico del entorno de marketing ; 4. Planteamiento del problema o desafío ; 5. Pregunta guía ; 6. Análisis de literatura ; 7. Estrategia de solución ; 8. Plan estratégico ; 9. Implementación del plan de marketing ; 10. Presupuesto ; 11. Sistema de control ; 12. Conclusión.}, language = {spa}, keywords = {Mercadeo - Aspectos sociales - Investigaciones}, keywords = {Mercadeo gubernamental - Investigaciones}, keywords = {Mercadeo social - Investigaciones}, keywords = {Metro (Sistema de transporte) - Investigaciones}, institution = {Colegio de Estudios Superiores de Administración - CESA}, advisor = {Rodríguez Castro, Dorys Yanneth}, year1 = {2025-06-20T20:58:59Z}, year2 = {2025-06-20T20:58:59Z}, abstract2 = {Building a robust civic culture is as crucial as the engineering of the Bogotá Metro. This document presents a comprehensive social marketing strategy, grounded in the Social Norms Approach (SNA) methodology, to address this challenge. It encompasses an analysis of the city's mobility context and a diagnosis of the Empresa Metro de Bogotá's marketing environment, leading to the identification and prioritization of key social norms and the design of effective interventions to influence user behavior. A central component is the creation of the "Cultura" (Culture) brand and digital communication to foster a sense of ownership and community, aiming to transcend the mere functionality of transportation and promote values of coexistence and care. The strategy, supported by tools such as non-participant ethnography and the Com-B model for an in-depth understanding of user motivations and barriers, aspires to generate a measurable social and economic impact through prospective Social Return on Investment (SROI), transforming the transportation system into a catalyst for civic engagement, urban development, and long-term sustainability.}, degreename = {Magíster en Dirección de Marketing, CESA.}, degreename = {Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial, ESIC.}, degreelevel = {Maestría}, extent = {53 páginas}, mimetype = {application/pdf}, instname = {Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA)}, reponame = {reponame:Biblioteca Digital - CESA}, ddc = {658.83 Mercadeo -Administración}, typedrive = {info:eu-repo/semantics/masterThesis}, typelocal = {Tesis/Trabajo de grado - Proyecto integrador - Maestría}, url = {http://hdl.handle.net/10726/5849} }

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Abstract

Construir una cultura ciudadana sólida es tan importante como la ingeniería del Metro de Bogotá. Se presenta una estrategia de marketing social integral, basada en la metodología SNA, para abordar este desafío, desde el análisis del contexto de movilidad de la ciudad y el diagnóstico del entorno de marketing de la Empresa Metro de Bogotá hasta la identificación y priorización de normas sociales clave y el diseño de intervenciones efectivas para influir en el comportamiento de los usuarios. Un componente clave es la creación de la marca cultura y la comunicación digital para fomentar la apropiación y el sentido de comunidad, buscando trascender la mera funcionalidad del transporte y promover valores de convivencia y cuidado. La estrategia, que se apoya en herramientas como la etnografía no participante y el modelo Com-B para comprender a profundidad las motivaciones y barreras de los usuarios, aspira a generar un impacto social y económico medible a través del SROI prospectivo, transformando el sistema de transporte en un catalizador de civismo, desarrollo urbano y sostenibilidad a largo plazo.

Abstract

Building a robust civic culture is as crucial as the engineering of the Bogotá Metro. This document presents a comprehensive social marketing strategy, grounded in the Social Norms Approach (SNA) methodology, to address this challenge. It encompasses an analysis of the city's mobility context and a diagnosis of the Empresa Metro de Bogotá's marketing environment, leading to the identification and prioritization of key social norms and the design of effective interventions to influence user behavior. A central component is the creation of the "Cultura" (Culture) brand and digital communication to foster a sense of ownership and community, aiming to transcend the mere functionality of transportation and promote values of coexistence and care. The strategy, supported by tools such as non-participant ethnography and the Com-B model for an in-depth understanding of user motivations and barriers, aspires to generate a measurable social and economic impact through prospective Social Return on Investment (SROI), transforming the transportation system into a catalyst for civic engagement, urban development, and long-term sustainability.

URI

http://hdl.handle.net/10726/5849

Collections

Maestría en Dirección de Marketing (Colección confidencial) [148]

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